Depois de um dia difícil, chega uma compra pela internet. Após uma frustração, aparece uma roupa nova. Quando a solidão aperta, navegar por lojas e colocar produtos no carrinho parece uma distração. Em períodos de ansiedade, comprar pode até produzir uma breve sensação de controle.

É o chamado consumo emocional: quando a compra deixa de responder principalmente a uma necessidade prática e passa a cumprir uma função psicológica.

Nem sempre percebemos isso.

Às vezes, acreditamos que queremos um objeto quando, na verdade, estamos procurando a sensação que imaginamos que aquele objeto será capaz de proporcionar.

O que estamos realmente comprando?

A publicidade compreendeu há muito tempo algo importante sobre o comportamento humano: raramente compramos apenas produtos.

Compramos significados.

Uma roupa pode representar pertencimento. Um carro pode simbolizar sucesso. Uma bolsa pode comunicar status. Uma casa pode representar segurança. Uma viagem pode carregar a promessa de felicidade.

Por isso, nossas decisões de consumo não são exclusivamente racionais. Elas também são influenciadas por emoções, identidade, comparação social, experiências anteriores e pela maneira como gostaríamos de ser percebidos.

Em outras palavras, existe uma pergunta escondida atrás de muitas compras:

Como acredito que vou me sentir quando tiver isso?

Essa pergunta ajuda a explicar por que podemos desejar intensamente alguma coisa e, pouco tempo depois de comprá-la, descobrir que a satisfação desapareceu.

O objeto chegou.

A emoção que esperávamos que permanecesse, não.

O cérebro gosta da expectativa da recompensa

Existe outro componente importante nessa história: nosso sistema de recompensa.

A dopamina participa de processos relacionados à motivação, à aprendizagem e à busca por recompensas. Por isso, parte do prazer de uma compra pode acontecer antes mesmo de possuirmos o produto.

Pesquisar.

Escolher.

Comparar.

Colocar no carrinho.

Esperar a entrega.

Existe expectativa em cada uma dessas etapas.

Por isso, para algumas pessoas, o ciclo da compra pode se tornar particularmente sedutor em períodos de ansiedade, tédio, tristeza ou frustração.

Durante alguns minutos, existe novidade.

Existe antecipação.

Existe alguma coisa pela qual esperar.

Contudo, essa sensação tende a ser temporária. Quando passa, o problema emocional que existia antes da compra continua ali.

E um novo problema pode aparecer: a culpa.

Quando comprar se transforma em anestesia emocional

Todos nós fazemos compras influenciados pelas emoções em algum momento. Isso, isoladamente, não significa que exista um problema.

A atenção deve aumentar quando surge um padrão:

emoção difícil → vontade de comprar → compra → alívio → culpa → nova emoção difícil → nova compra.

Nesse momento, consumir começa a funcionar como uma forma de regulação emocional.

Algumas pessoas comem.

Outras bebem.

Algumas trabalham excessivamente.

Outras passam horas nas redes sociais.

E algumas compram.

São maneiras diferentes de tentar diminuir temporariamente uma sensação desagradável.

Por isso, simplesmente mandar alguém “parar de gastar” pode não resolver o problema. Se o comportamento está cumprindo uma função emocional, precisamos compreender o que existe por trás dele.

As compras também podem preencher vazios

Talvez essa seja a parte mais delicada dessa conversa.

Existem vazios que nenhum objeto consegue preencher.

Solidão.

Falta de pertencimento.

Baixa autoestima.

Frustração profissional.

Insatisfação com a própria vida.

Necessidade de reconhecimento.

Ausência de propósito.

Quando não conseguimos identificar essas necessidades, podemos tentar satisfazê-las por outros caminhos.

Compramos uma versão de nós mesmos que gostaríamos de ser.

Compramos para acompanhar pessoas com quem queremos nos parecer.

Compramos para nos recompensar por uma vida cansativa.

Ou simplesmente compramos porque, naquele instante, aquilo nos faz sentir melhor.

O problema não está em sentir prazer comprando. O problema aparece quando comprar se torna uma das poucas maneiras disponíveis de sentir prazer.

As redes sociais ampliaram essa pressão

Existe ainda uma diferença importante entre o consumo de outras épocas e o consumo atual: hoje carregamos uma vitrine no bolso.

Todos os dias vemos casas bonitas, viagens, restaurantes, roupas, carros, procedimentos estéticos e estilos de vida cuidadosamente selecionados.

Além disso, as fronteiras entre conteúdo e publicidade ficaram menos evidentes.

Uma pessoa que admiramos mostra sua rotina. Poucos segundos depois, mostra o produto que utiliza.

Consequentemente, desejo, identidade e consumo começam a se misturar.

Não queremos necessariamente aquela bolsa.

Talvez queiramos a vida que parece acompanhar aquela bolsa.

Não queremos apenas aquela casa.

Queremos a tranquilidade que imaginamos existir dentro dela.

É justamente aí que a comparação pode transformar desejos em falsas necessidades.

Antes de comprar, faça uma pergunta diferente

A educação financeira tradicional costuma perguntar:

“Eu posso pagar?”

É uma ótima pergunta, mas talvez não seja suficiente.

A psicologia do consumo acrescenta outra:

“Por que eu quero comprar isso agora?”

Estou precisando?

Estou ansioso?

Estou triste?

Estou entediado?

Quero impressionar alguém?

Estou me comparando?

Estou tentando me recompensar?

Estou buscando uma sensação?

Criar esse pequeno espaço entre o desejo e a compra permite que a parte mais racional da decisão participe novamente.

Uma estratégia simples é não comprar imediatamente aquilo que não estava planejado. Salve o produto e espere.

Depois de algumas horas ou dias, faça novamente a pergunta: eu ainda quero isso?

Muitas vezes, descobrimos que não queríamos tanto o objeto.

Queríamos apenas mudar como estávamos nos sentindo naquele momento.

Não precisamos deixar de consumir. Precisamos aprender a escolher.

Dinheiro também existe para proporcionar conforto, experiências e prazer. Portanto, uma relação saudável com o consumo não significa transformar a vida em privação.

Significa conseguir escolher.

Comprar algo porque realmente gostamos é diferente de precisar comprar para suportar uma emoção.

Da mesma forma, desfrutar de uma conquista é diferente de depender de novas aquisições para continuar se sentindo bem.

Talvez liberdade financeira também seja isso: poder entrar em uma loja, desejar alguma coisa, ter dinheiro para comprar e ainda assim conseguir perguntar:

Eu quero realmente o objeto ou quero a sensação que acredito que ele vai me dar?

Essa pequena pergunta pode revelar muito mais sobre nossa vida interior do que sobre nossa conta bancária.

Porque alguns vazios não precisam de coisas novas.

Precisam de atenção.

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